Zašto newsletter završava u SPAM-u i kako to spriječiti

Poslali ste newsletter putem Mailchimpa, Breva, MailerLitea ili neke druge platforme, ali dio primatelja tvrdi da poruku nikada nije zaprimio? Ili ste primijetili da su stope otvaranja (Open Rate) neočekivano niske, iako ste pažljivo pripremili sadržaj?

U velikom broju slučajeva problem nije u samom newsletter alatu, već u tehničkoj konfiguraciji domene s koje se newsletter šalje. Bez pravilno postavljenih sigurnosnih zapisa i odgovarajuće reputacije domene, Gmail, Microsoft 365 i drugi pružatelji email usluga mogu poruke označiti kao neželjenu poštu ili ih čak odbiti prije isporuke.

Dobra je vijest da se većina takvih problema može otkriti i otkloniti prije prve ozbiljnije newsletter kampanje, čime se značajno poboljšava isporučivost newslettera. U nastavku donosimo najčešće razloge zbog kojih newsletter završava u SPAM-u te objašnjavamo na što treba obratiti pažnju kako biste povećali isporučivost svojih kampanja.

Newsletter platforma najčešće nije uzrok problema

Kada newsletter završi u SPAM-u, mnogi prvo pomisle da je problem u platformi s koje je kampanja poslana. Često se postavljaju pitanja poput: "Je li Mailchimp loš?", "Trebamo li prijeći na Brevo?" ili "Bi li MailerLite imao bolju email isporučivost?".

U praksi je odgovor najčešće ne.

Moderne newsletter platforme poput Mailchimpa, Breva, MailerLitea, ActiveCampaigna i drugih ulažu značajne resurse u održavanje vlastite infrastrukture, reputacije poslužitelja i sigurnosti sustava. Sam odabir platforme rijetko je razlog zbog kojeg newsletter završava u neželjenoj pošti.

Puno češći uzrok je tehnička konfiguracija domene s koje se newsletter šalje. Ako sigurnosni DNS zapisi nisu pravilno postavljeni ili platforma nije ovlaštena slati poštu u ime Vaše domene, primateljevi email sustavi mogu poruku označiti kao sumnjivu ili je u potpunosti odbiti.

Drugim riječima, čak i najbolji newsletter alat neće postići dobre rezultate ako osnovna konfiguracija domene nije ispravno postavljena. Kod mnogih newsletter platformi potrebno je najprije izvršiti verifikaciju domene (potvrdu vlasništva), a zatim i autentifikaciju domene, čime se omogućuje sigurno slanje newslettera u ime Vaše domene.

SPF – Tko smije slati email u ime Vaše domene?

SPF (Sender Policy Framework) određuje koji poslužitelji imaju dopuštenje slati email poruke u ime Vaše domene. Ispravno konfiguriran SPF zapis pomaže primateljevim email sustavima prepoznati legitimne pošiljatelje i smanjuje mogućnost zlouporabe Vaše domene.

Važno je napomenuti da ne zahtijeva svaka newsletter platforma izmjenu SPF zapisa. Kod nekih sustava dovoljno je pravilno konfigurirati DKIM autentifikaciju, dok drugi mogu zahtijevati i dodatne SPF izmjene. Potrebna konfiguracija ovisi o načinu na koji pojedina platforma šalje email poruke.

Nepravilno konfiguriran SPF može negativno utjecati na isporučivost emailova, no uvijek ga treba promatrati zajedno s DKIM i DMARC zapisima koji zajedno čine osnovu sigurne autentifikacije email prometa.

DKIM – Digitalni potpis koji potvrđuje autentičnost poruke

DKIM (DomainKeys Identified Mail) svakoj poslanoj poruci dodaje digitalni potpis kojim primateljev email sustav može provjeriti je li poruka doista poslana od ovlaštenog pošiljatelja i je li tijekom prijenosa ostala neizmijenjena.

Većina modernih newsletter platformi podržava DKIM, ali ga je potrebno povezati s Vašom domenom dodavanjem odgovarajućih DNS zapisa.

Bez pravilno konfiguriranog DKIM-a povećava se vjerojatnost da će newsletter biti označen kao sumnjiv ili završiti u neželjenoj pošti.

DMARC – Dodatna zaštita domene i reputacije pošiljatelja

DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) nadovezuje se na SPF i DKIM te definira kako će primateljev email sustav postupiti ako poruka ne prođe sigurnosne provjere.

Osim što štiti domenu od zlouporabe i lažnog predstavljanja, pravilno konfiguriran DMARC doprinosi izgradnji reputacije pošiljatelja te povećava povjerenje velikih pružatelja email usluga poput Gmaila i Microsofta.

Iako sam po sebi nije jamstvo da će newsletter završiti u pristigloj pošti, zajedno sa SPF-om i DKIM-om čini temelj sigurne i pouzdane isporuke email kampanja.

Ilustracija: Newsletter prolazi kroz SPF, DKIM i DMARC provjere prije nego što bude isporučen u Inbox primatelja.

Niste sigurni jesu li SPF, DKIM i DMARC ispravno konfigurirani?

Većina tvrtki ne provjerava DNS zapise dok se ne pojavi problem s isporukom newslettera ili poslovnih emailova.

Ako niste sigurni je li Vaša domena pravilno konfigurirana, možemo izvršiti tehničku provjeru postojećeg stanja te predložiti potrebne izmjene prije nego što problemi utječu na Vaše poslovanje.

Reputacija domene igra veliku ulogu u isporučivosti newslettera

Mnogi smatraju da će pravilnim podešavanjem SPF, DKIM i DMARC zapisa automatski riješiti problem završavanja newslettera u neželjenoj pošti. Iako su navedeni sigurnosni zapisi važan preduvjet za sigurnu isporuku emailova, oni sami po sebi ne mogu jamčiti da će svaka poruka završiti u pristigloj pošti primatelja.

Jedan od važnih čimbenika je reputacija domene s koje se newsletter šalje. Gmail, Microsoft 365 i drugi pružatelji email usluga tijekom vremena prate ponašanje pošiljatelja te na temelju različitih pokazatelja procjenjuju koliko je određena domena pouzdana. Reputacija se ne gradi preko noći, već predstavlja rezultat dugoročnog načina slanja email poruka i reakcija primatelja na njih.

Na reputaciju domene mogu negativno utjecati, primjerice:

• slanje velikog broja newslettera s domene koja ih ranije nije slala
• velik broj neispravnih ili nepostojećih email adresa
• učestale prijave korisnika da je riječ o neželjenoj pošti (Spam)
• vrlo mali broj otvaranja i klikova na newsletter kampanje
• slanje newslettera primateljima koji nisu dali privolu za njihovo primanje

Zbog toga je preporučljivo graditi reputaciju domene postupno. Umjesto jednokratnog slanja vrlo velikih kampanja, često je bolje započeti s manjim brojem primatelja i redovito održavati kvalitetnu bazu kontakata.

Kvaliteta baze primatelja važnija je od njezine veličine

Jedan od najčešćih razloga zbog kojih newsletter kampanje ostvaruju loše rezultate nije tehnička konfiguracija, već kvaliteta baze primatelja.

Mnoge tvrtke godinama prikupljaju email adrese, ali pritom ne uklanjaju neaktivne kontakte, nepostojeće email adrese ili korisnike koji više nisu zainteresirani za primanje newslettera. Posljedica su veći broj neisporučenih poruka (Bounce), prijava neželjene pošte (Spam Complaint) te smanjena reputacija domene.

Posebno treba izbjegavati korištenje kupljenih ili preuzetih baza email adresa. Osim što takva praksa u većini slučajeva nije usklađena s propisima o zaštiti osobnih podataka, vrlo često rezultira slabom isporučivošću i negativno utječe na reputaciju pošiljatelja.

Za dugoročno uspješne newsletter kampanje preporučuje se:

• redovito uklanjati nepostojeće i neaktivne email adrese
• slati newsletter samo korisnicima koji su dali privolu za njegovo primanje
• pratiti broj odbijenih poruka (Bounce) i prijava neželjene pošte (Spam Complaints)
• povremeno pregledati bazu kontakata i ukloniti primatelje koji dulje vrijeme ne otvaraju newslettere

U praksi je gotovo uvijek bolje imati manju, ali kvalitetnu bazu primatelja nego velik broj kontakata koji ne čitaju newslettere ili ih označavaju kao neželjenu poštu.

Sadržaj newslettera također utječe na isporučivost

Osim tehničke konfiguracije domene, važnu ulogu u isporučivosti newsletter kampanja ima i sam sadržaj email poruke. Gmail, Microsoft 365 i drugi pružatelji email usluga analiziraju različite elemente newslettera kako bi procijenili radi li se o legitimnoj marketinškoj poruci ili potencijalnoj neželjenoj pošti.

Iako ne postoji jedinstveno pravilo koje jamči da će svaki newsletter završiti u pristigloj pošti, nekoliko preporuka može značajno doprinijeti boljoj isporučivosti i korisničkom iskustvu.

Izbjegavajte spam riječi u naslovu i sadržaju newslettera

Naslov newslettera trebao bi jasno opisivati sadržaj poruke i potaknuti primatelja na otvaranje. Pretjerana upotreba velikih slova, uskličnika ili izraza poput "GRATIS", "AKCIJA!!!", "100 % BESPLATNO" i sličnih marketinških fraza može negativno utjecati na percepciju poruke kod primatelja, ali i kod pojedinih sustava za filtriranje neželjene pošte.

Optimizirajte fotografije

Velike fotografije nepotrebno povećavaju veličinu newslettera i usporavaju njegovo učitavanje, osobito na mobilnim uređajima. Prije slanja preporučuje se optimizirati slike kako bi pojedinačna fotografija, kada je to moguće, bila veličine približno 100 KB ili manje, uz zadržavanje zadovoljavajuće kvalitete prikaza.

Obratite pozornost na mobilni prikaz

Danas velik dio korisnika newslettere čita na mobilnim uređajima. Prije svake kampanje preporučljivo je provjeriti kako newsletter izgleda na mobitelu jer se mogu pojaviti preveliki razmaci između elemenata, nepravilno poravnanje sadržaja ili prelamanje teksta unutar gumba za poziv na akciju.

Koristite jasne pozive na akciju (CTA)

Svaki newsletter trebao bi imati jasno definirane gumbe ili poveznice koje korisnika vode prema željenoj aktivnosti, primjerice slanju upita, rezervaciji ili posjeti web stranici.

Ako se koriste mailto poveznice za slanje upita putem emaila, preporučuje se unaprijed definirati predmet poruke (Subject). Još bolju analizu moguće je ostvariti korištenjem različitog Subjecta za svaki gumb unutar newslettera, čime se naknadno može utvrditi iz kojeg dijela newslettera je korisnik poslao upit i koji poziv na akciju ostvaruje najbolji odaziv.

Personalizacija newslettera

Newsletter kampanje koje koriste ime primatelja ili druge relevantne informacije često ostvaruju bolju stopu otvaranja i veći angažman korisnika. Personalizacija sama po sebi neće spriječiti završavanje newslettera u neželjenoj pošti, ali može pozitivno utjecati na ukupnu uspješnost email kampanje.

Kako provjeriti je li newsletter spreman za slanje?

Prije slanja newsletter kampanje preporučuje se napraviti tehničku i vizualnu provjeru. Na taj se način moguće uvjeriti da će primatelji newsletter zaprimiti u ispravnom obliku te da su svi sigurnosni mehanizmi ispravno konfigurirani.

Osim provjere samog sadržaja, preporučuje se provjeriti i isporučivost na različitim email sustavima jer Gmail, Microsoft 365 i drugi pružatelji email usluga mogu različito obraditi istu poruku.

Prije slanja kampanje preporučljivo je provjeriti:

• prikaz newslettera na računalu i mobilnom uređaju
• ispravnost svih poveznica i gumba
• prikaz fotografija i brzinu učitavanja
• SPF, DKIM i DMARC autentifikaciju
• isporuku na Gmail i Microsoft 365 račune
• izgled emaila u različitim email klijentima

I nekoliko minuta uloženih u testiranje često može spriječiti probleme koji bi nakon slanja kampanje mogli utjecati na tisuće primatelja.

Tehnička konfiguracija često skriva neočekivane probleme

Na prvi pogled može se činiti da je tehnička konfiguracija newsletter sustava jednostavna, dodaju se potrebni DNS zapisi, potvrdi domena i kampanja je spremna za slanje. Međutim, u praksi se često susreću situacije u kojima je konfiguracija naizgled ispravna, a newsletter platforma i dalje ne može potvrditi autentifikaciju domene ili primatelji ne zaprimaju poruke na očekivani način.

Uzrok mogu biti različiti tehnički problemi, primjerice pogrešno konfigurirani DNS zapisi, nepotpuna implementacija, nepotpuno propagirani DNS zapisi ili druge konfiguracijske pogreške koje nije moguće uočiti bez detaljnije analize.

Zbog toga nije dovoljno provjeriti samo postoje li SPF, DKIM ili DMARC zapisi. Potrebno je potvrditi da su ispravno objavljeni, da ih newsletter platforma može uspješno pronaći te da ih Gmail, Microsoft 365 i drugi pružatelji email usluga ispravno prepoznaju prilikom obrade poruke.

Upravo zato je prije prve newsletter kampanje preporučljivo provesti cjelovito tehničko testiranje. Takva provjera može spriječiti situacije u kojima se problemi otkriju tek nakon slanja kampanje, kada je dio ili čak svi primatelji već ostao bez newslettera.

Kako možemo pomoći?

Ako Vaša tvrtka koristi Microsoft 365, možda pretpostavljate da je postojeća konfiguracija email sustava ujedno dovoljna i za slanje newsletter kampanja. Međutim, to nije uvijek slučaj.

Primjerice, iako je za Microsoft 365 često već konfiguriran DKIM za poslovnu elektroničku poštu, newsletter platforme poput Mailchimpa, Breva, MailerLitea i drugih najčešće zahtijevaju dodatnu autentifikaciju domene kako bi newsletteri uspješno prolazili sigurnosne provjere i ostvarili što bolju isporučivost.

Kao Microsoft partner za Microsoft 365, možemo preuzeti kompletnu implementaciju i konfiguraciju poslovnog email sustava, kao i newsletter platforme, kako biste bili sigurni da su i svakodnevna poslovna komunikacija i newsletter kampanje pravilno autentificirane. U sklopu usluge provjeravamo i konfiguriramo SPF, DKIM i DMARC zapise, provodimo verifikaciju i autentifikaciju domene, povezujemo domenu s newsletter platformom, testiramo isporučivost na Gmailu i Microsoft 365 te obavljamo završnu provjeru prije prve kampanje.

Osim tehničke konfiguracije, izrađujemo i prilagođene newsletter predloške (templatee) usklađene s vizualnim identitetom Vaše tvrtke. Predlošci se mogu prilagoditi bojama, logotipu, tipografiji i načinu komunikacije Vašeg brenda kako bi svaka newsletter kampanja izgledala profesionalno i bila prepoznatljiva Vašim primateljima. Ako već koristite postojeći newsletter predložak, možemo ga redizajnirati, prilagoditi korporativnim bojama te optimizirati za prikaz na računalima i mobilnim uređajima.

Bez obzira koristite li Microsoft 365, vlastiti mail server ili neku od popularnih newsletter platformi, možemo preuzeti kompletnu implementaciju, tehničku konfiguraciju i optimizaciju isporučivosti newslettera te izradu profesionalnih newsletter predložaka prilagođenih Vašem poslovanju.

Ako želite biti sigurni da će Vaši newsletteri doći do primatelja, a ne završiti u neželjenoj pošti, slobodno nam se obratite. Rado ćemo pregledati postojeću konfiguraciju, predložiti potrebne izmjene ili preuzeti kompletnu implementaciju newsletter sustava.